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  • Writer's pictureGermán Villalobos

Como determinar el presupuesto de Marketing B2B 2021

Updated: Oct 27, 2022




Una de las preguntas que me han realizado este final de año con más frecuencia es: "¿Cuál debe ser el presupuesto de Marketing para 2021?" A continuación, comparto los temas y datos más relevantes para ayudar a responder esa importante pregunta.


Para establecer el presupuesto de marketing B2B, hay una variedad de factores que se deben considerar de forma general, por donde debemos empezar para tener un buen contexto y posteriormente las mejores opciones para el 2021.


Si bien es útil observar los puntos de referencia de la industria, cada situación comercial es única. Los líderes del mercado bien establecidos adoptan enfoques de marketing diferentes a los de las empresas que inician, quienes suelen invertir proporcionalmente más que las primeras. Las industrias de alto crecimiento pueden invertir una cantidad mucho mayor en marketing para aprovechar las condiciones de los mercados emergentes, mientras que las industrias de bajo crecimiento pueden tener una visión más amplia del mercado.



Se reportan que el presupuesto para el 2021 para la mayoría de las empresas B2B se considera sea igual o mayor, pero con un nuevo enfoque orientado más a redes sociales y otros medios digitales.


Entonces, ¿Cuánto debería invertir su empresa B2B en marketing? Examinemos las cuatro formas más utilizadas.



Marketing B2B como porcentaje del presupuesto general


En general, las empresas están invirtiendo más dinero que nunca en marketing. Las empresas B2B en México están bien alineadas al promedio de EE. UU. Las empresas de servicios invierten un porcentaje ligeramente más alto que las empresas de productos:


  • Para las empresas de productos B2B, los presupuestos de marketing comprenden el 10,3% del presupuesto total general de la empresa.

  • Para empresas orientadas al servicio B2B, el presupuesto de marketing es el 12.6% del presupuesto total general de la empresa.


Marketing B2B como porcentaje de los ingresos totales


La inversión en marketing como porcentaje de los ingresos para las empresas en los EE. UU. se disparó un 9,8%, continuando una tendencia muy fuerte de 3 años.

Una vez más, las empresas B2B en México están muy cerca de este promedio:

  • Para las empresas de productos B2B, el gasto en marketing es el 8,6% de los ingresos totales.

  • Para las empresas de servicios B2B, el marketing representa el 8,7% de los ingresos.


Inversión en marketing B2B por industria


A modo de comparación, aquí hay algunas referencias de la industria que muestran los presupuestos de marketing promedio como parte de su presupuesto general basado en estrategias de crecimiento, según un estudio realizado por Deloitte.



Otras cifras con base en los ingresos totales:


Inversión en marketing B2B por delta de crecimiento


También es importante para las empresas al determinar su presupuesto de marketing, revisar sus indicadores clave de rendimiento (KPI-por sus siglas en inglés). Cada campaña debe tener sus propios KPI que les ayudará a evaluar sus recursos y necesidades para determinar la inversión en marketing más adecuada para alcanzar sus objetivos.

Supongamos que uno de los KPI es adquirir 4 clientes adicionales cada mes. Conoce que su equipo cierra un 6% de clientes potenciales calificados en promedio. Eso significa que se necesitarán mínimo 67 clientes potenciales calificados (también llamados leads en inglés) de ventas para obtener esos 4 nuevos clientes.


También sabe que sus campañas de marketing por correo electrónico se convierten a una tasa del 4%. Eso significa que se necesitarán 1,675 correos electrónicos al mes para desarrollar 67 clientes potenciales.

1,675 correos electrónicos al mes, con una conversión del 4% = 67 leads

67 leads cerrando al 6% = 4 nuevos clientes por mes




En general, recomendamos que alrededor del 10% de los ingresos anuales de una empresa se destinen al crecimiento del marketing. Se debe agregar un porcentaje adicional con base en el logro de los objetivos de crecimiento de ingresos proyectados.



Marketing digital vs tradicional


Las empresas en general continúan con la tendencia, que acelera rápidamente, de invertir un mayor porcentaje de su presupuesto de marketing en medios digitales frente al tradicional:

  • En 2016, las empresas gastaron el 37,5% de su presupuesto de marketing en digital

  • En 2019 el porcentaje es del 55%, lo que refleja un aumento del 47%.

Desde que los medios digitales superaron a la televisión y otros medios en 2016, la tendencia solo se ha acelerado, y más por esta crisis sanitaria debida al COVOD-19, y se espera que continúe en esa trayectoria más allá del 2022.


Cambio porcentual en la publicidad tradicional frente al gasto en marketing digital:


Source: CMO Survey August 2019




En estos tiempos de COVID-19, muchos de los gastos en marketing tradicional como son los eventos de exhibiciones o de relaciones públicas se han detenido por completo o reducido al punto que en algunos casos reportan que solo han ejercido alrededor del 40% de su presupuesto inicial, lo que no es bueno por las oportunidades que se pudieron generar al adaptar el presupuesto no ejercido en medios digitales. Sin embargo, también se reportan que el presupuesto para el 2021 para la mayoría de las empresas B2B se considera sea igual o mayor, pero con un enfoque más orientado a redes sociales y otros medios digitales.




Elija sus canales de marketing


Los canales de marketing pueden variar según la empresa, la campaña, el producto o servicio, pero debe asegurarse de comprender los diferentes enfoques que puede adoptar.

Inbound Marketing


O marketing de atracción, incluye contenido que es creado para atraer clientes potenciales e involucrarlos. Esto puede incluir marketing de contenido, publicaciones de blogs, redes sociales, informes técnicos, boletines informativos por correo electrónico y otro contenido diseñado para establecerte como un líder de la industria. Está diseñado para dar una impresión positiva de su negocio y compartir información importante.

Dado que los consumidores realizan más que nunca investigaciones en línea, este tipo de marketing de contenido puede ser extremadamente eficaz. Un estudio realizado por el Content Marketing Institute revela que el marketing de contenidos ofrece 3 veces más oportunidades de venta que la publicidad tradicional.


Outbound Marketing


O marketing de salida, tradicional o simplemente marketing. La mayoría de las empresas utilizan una combinación de marketing por correo electrónico, búsqueda y publicidad pagada para llegar al mercado.

El marketing tradicional también incluye publicidad en televisión, radio y publicidad impresa o campañas de correo directo.


Si comparamos los medios tradicionales con los digitales, en promedio, los medios pagados representan el 25% del presupuesto total de marketing, mientras que el gasto en publicidad digital y la publicidad basada en búsquedas, representan aproximadamente el 16% del presupuesto promedio de marketing B2B. Esto incluye búsqueda, redes sociales, anuncios gráficos y video.


Ciclos de ventas complejos


Por ejemplo, trabajamos con muchas empresas de automatización industrial. Estas empresas generalmente tienen ciclos de ventas largos y complejos. Por lo general, esta es una inversión de alto costo y una compra de gran consideración para los clientes.

Hemos visto varios modelos de inversión funcionar en esta situación, y las empresas invierten entre el 15% y el 100% de su presupuesto de marketing en medios digitales. Un promedio razonable es del 25% al 50% de la inversión total en marketing sea digital. Para hacer algunos cálculos sencillos, asumiendo una empresa con $40 millones en ingresos anuales:

$45 millones en ingresos anuales


8,6% de los ingresos invertidos en marketing


25-50% del presupuesto de marketing centrado en digital


$45M x .086 x (.25-.50) = $0.97 - $1.94M invertidos anualmente en marketing digital



¿Debería confiar solo en el departamento interno de Marketing de la empresa?


La contratación externa ayuda a reducir significativamente el costo de las herramientas. Una firma de marketing puede justificar el costo de las últimas tecnologías y plataformas para atender a sus clientes. Por ejemplo, la automatización del marketing puede optimizar los esfuerzos de marketing y mejorar significativamente el rendimiento. Invertir en sistemas internos y en personal para ejecutarlos puede resultar no ser económicamente justificable. Además, existe el gasto adicional de actualizaciones y capacitación constantes para mantenerse al tanto de las tendencias emergentes.

Las agencias de marketing emplean a especialistas y expertos. Están altamente capacitados para optimizar campañas y reducir el gasto innecesario en marketing B2B.

Al subcontratar parte o todo su marketing entrante y saliente, generalmente puede reducir su inversión mientras maximiza su eficiencia. Esto significa un mejor marketing y mejores rendimientos.


Conclusión


El presupuesto es afectado por diversos factores, como son el punto en el que se encuentren los productos de la empresa, su nivel de precios con respecto a la competencia, si es una empresa nueva o tiene ya un gran poder de marca, si son materias primas (comodities) o productos y servicios altamente diferenciados, si cuenta con buena demanda o si requieren ser vendidos para vencer a la competencia. Adicionalmente, los presupuestos de Marketing tienden a ser más altos cuando no se tiene el apoyo de un buen canal de distribución a socios comerciales con buena cartera de clientes.

Finalmente, el presupuesto debe obedecer a la función de la oferta y la demanda, en que cada peso o dólar tenga una relación directa positiva en las ventas.



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Los datos compartidos son con base en experiencia y las siguientes fuentes de prestigio:




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